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欧莱雅男士护肤营销策略


阅读3469次 |评论0次||百媚网 2010/2/26 15:47:58 来源:中国美容化妆品网

欧莱雅男士护肤营销策略
男士皮肤同女性一样同样需要精心的呵护,随着社会思潮的进步男性购买护肤品的比重越来越大。紧紧抓住这越来越壮大的男性购买者,也日益成为许多著名化妆品营销者梦寐以求的事。百媚网小编特意为您带来欧莱雅男士护肤的营销策略供大家欣赏。
一、 欧莱雅的广告策略 欧莱雅的男士护肤品广告在上市不久就取得了骄人的营销战绩——上市首阶段就令销量超越原预计的两倍;巴黎欧莱雅男士护肤品系列产品占据超市货架同类别产品首位;在广告推出首阶段,巴黎欧莱雅迅速成为男士护肤品产品类目的最高意识品牌;其广告的也是所有巴黎欧莱雅产品中投资回报最高的产品之一。 在广告成绩背后,我们看到的是欧莱雅对中国本土文化与本土消费者的研究与尊重。欧莱雅男士护肤品有一个非常传统的广告,也是其品牌的全球化策略,广告机智幽默,从女性的角度去看,男性进行护肤行为是吸引女性。但是,由于文化的差异,这个广告策略在中国遭遇到了困境:广告本身的幽默,消费者很难理解,男士使用护肤品为了吸引女性的观念,也得不到中国消费者的认同,而男模特的形象被放大,类似一些女性化妆品的广告,也让中国的消费者认为缺乏男子气概。 为此,欧莱雅品牌小组进行了一年的追踪调查,最终选择了吴彦祖作为代言人,并在广告中强调了一个努力工作,又懂得享受生活的都市男人的形象,他们可以很好对自我进行肯定、对自我有很好的掌控,时刻保持自信、出色的状态。 面对庞大的市场,欧莱雅树立了一个良好的榜样,也为中国其他的男性护肤品品牌提供了更好的借鉴意义。结合2008年在杭州市场做的一份男性护肤品的调研数据,市场调研分析的数据,我们在更好地理解欧莱雅成功的同时,也可以为中国的男性护肤品找到更多的好策略。一直以来,对男性护肤品的购买群体都有较多的研究。大家普遍认为,男性护肤品的主要购买群体为女性。事实上,通过调研发现:81%的护肤品都是由男性自己购买的。可见,对于年轻一代的都市男性而言,购买护肤品不再是遮遮掩掩之事。 但这并不意味着女性的影响力在减弱。75%的男性表示:如果女友或妻子为自己购买护肤品,将感到非常地幸福。 欧莱雅男性护肤品演绎的是一个绝对以男性为主导的世界。广告中,吴彦祖无论是在工作、运动、旅行或是交朋友时,都是自信而充满活力的。但是这并不意味着这是唯一的策略,不论男性或女性,都可以成为男性护肤品的攻心对象。只是切记,一心不能二用,作为企业,首先必须明确自己的定位和诉求对象。甚至也可以从“礼品”角度找到另一片自由飞翔的天空。 
二、 品牌名称的性别性 好的名字意味着产品成功了一半。但男性护肤品市场仿佛是一夜之间突然被唤醒,大多数中国企业在进入这个市场前,并没有做充分的准备。 所以,目前男性护肤品的品牌名称可以分为三类:第一类是男女护肤品共用一个名称,但这类名称具有明显的女性色彩的。如“采诗”、“东洋之花”、“丁家宜”。这类名称往往是企业在仓促间进入男性市场,或是企业希望以原有的在女性护肤品市场中的品牌资产延伸于男性护肤品市场。第二类也是男女护肤品共用一个名称,但这类名称往往更为中性,如“曼秀雷敦”、“妮维雅”、“碧欧泉”。第三类是男性护肤品单独使用一个名词,如“JS俊士”和“高夫”。 对于大多数男性护肤品企业而言,使用什么名字往往是一个品牌战略问题。带有女性色彩的名字往往不受男性消费者欢迎。而另创品牌往往又要耗费庞大的品牌推广费用。而对于男女护肤品共用一个名称的品牌来说,则不得不面对如何将在女性护肤品当中积累起的品牌个性移植到男性护肤品当中,否则,男性护肤品的个性不但会区别于女性护肤品,导致品牌个性紊乱,甚至还会稀释在女性护肤品当中辛苦建立起来的品牌个性。 欧莱雅作为品牌管理的佼佼者,其男性护肤品系列延续了其在女性护肤品当中的中档定位,并且将自信、活力的品牌个性也保持下来,其明星代言策略也基本延续了女性护肤品的策略,同时,又添加了男性护肤品独有的诉求功能,可以说是较为成功的一个,而大部分男性护肤品在这点则需要继续摸索。 
三、 代言人的选择 采用代言人的策略是女性护肤品广告中常用的诉求方法之一。几乎每一个女性护肤品品牌都有一个或者一类代言人。而且女性护肤品的代言人90%以上都为娱乐明星。但这一策略在男性护肤品当中是否同样有效呢?真正能对男性产生影响力的关键人物又是谁呢? 在我们的调研中发现:近一半的男性消费者对明星抱有一种无所谓的态度。特别是娱乐明星往往并不能成为影响男性的意见领袖。 和女明星往往成为女性消费者羡慕模仿的对象不一致的是,男性欣赏的对象并不仅仅是娱乐界的男明星们。据调查显示:男性最为欣赏的名人当中,社会名人、体育明星往往比影视明星获得了更多的认同。男性对于影视领域当中的男性明星并不如女性熟悉。他们更认可在自己专业的领域中出类拔萃的人物。另外,和女性不同的是,男性的性别意识和自我意识往往更强,对父亲和自我的欣赏较强。 因此,对于男性护肤品来说,和影视明星相比,以社会人物、专业人士和自我形象作为形象代言人将更有意义。碧欧泉最新的广告代言人也从金城武变成了金城武、王励勤(运动员)和汪潮涌(商人)。当然,选择什么样的代言人,关键还是要和品牌的形象个性相吻合。欧莱雅将其目标消费群主要针对30岁左右的男性,吴彦祖在这部分男性消费者当中仍有一定的影响力,并且它符合本土消费者的品位,也符合巴黎欧莱雅的品牌定位。 从这当中也可衍生出另一个问题:男性护肤品的市场细分问题。和传统的以年龄、职位以及收入进行市场细分的方法相比,按行业(专业)进行市场细分,在男性护肤品广告中对于代言人的选择同样有重要的意义。 
四、 诉求点分析 和女性护肤品广告充斥眼球的“美女”、“水嫩”、“细致光滑”等词汇不一样的是,男性在使用护肤品当中寻求着更为明确的利益点。针对不同年龄段男性皮肤的特质及需求的不同,巴黎欧莱雅男士专业护肤系列,以“出现问题,解决问题”的形式,为男士皮肤在不同年龄阶段提供各具针对性的解决方案,帮助不同年龄段男性解决如净爽、去油光、保湿抗倦容及抗衰老的不同问题。 事实上,男士在护肤品当中寻求的是两方面的利益点。巴黎欧莱雅男士专业护肤系列所代表的是第一种,即功能诉求上的简单有并效:男性吸烟、喝酒会造成皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等现象,男性皮肤也比女性皮肤更油,纯净简单是男士护肤品的基本原则。大部分男性都能意识到他们使用护肤品的作用和女性是不一样的,35%的男性表明他们使用护肤品是为了去痘、去油。所以,男性护肤品广告可以以一种直接有效的、一针见血式的方式进行广告的诉求,直接针对于皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等现象。 而第二个利益点就在于整体形象的提升。如果说从生物体意识来看,女性使用护肤品是为了提升自己在异性面前的吸引力,那么,男性使用护肤品的目的同样也离不开其角色识别,而这种角色识别更多的在于更好的获得社会认可。 可见,在男性护肤品当中。感性诉求和理性诉求同样有效。当然,按照广告效果的一般研究:感性和理性诉求相结合,更能打动消费者。 抓住男性的心理特征 要更好地让消费者记住品牌,产生购买,需牢牢抓住男性消费者的心理。而好的广告语就是一把利箭,能插入消费者的心扉。 
 

 

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