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丁家宜活防晒品营销策略


阅读1524次 |评论0次||百媚网 2010/3/2 10:52:49 来源:中国美容化妆品网

丁家宜活防晒品营销策略

根据新生代市场监测公司最新的CMMS2003春季报告调研数据显示:丁家宜防晒品经过4年市场征战,目前以11%市场渗透率位居全国三甲,仅次于小护士和玉兰油。短短的4年时间,丁家宜是怎样在竞争激烈的防晒市场中取得如此快的进步呢?

  一、战略上高度重视防晒品类的发展,战术上注重研究分析

  作为近年来护肤品细分市场中增长最为迅速的一个品类,市场容量都以每年两位数的速率快速增长。从品牌发展战略上,丁家宜品牌在确保原有优势品类——洁面产品的市场地位时,把防晒作为第三大品类给予重点研究、重点推广。作为春夏季重点销售品类,防晒的成功推广不但可以增加销售,优化产品线结构,而且最重要的是可以增强品牌实力,提升市场地位,提高品牌的抗风险能力。

  自推出防晒品类,丁家宜每年就有专业部门提供诸如《年度防晒市场营销环境回顾》这类专门针对防晒市场的综合性研究报告,内容主要包括本年度防晒消费者的生活形态及消费习惯分析、防晒产品概念趋势分析、最新防晒技术应用及趋势、包装风格分析、零售及流通价格分析、销售渠道分析、不同地区市场容量及增长趋势、广告投放研究、促销分析、竞争对手营销策略分析等,并对下一年度的防晒营销做出针对性策略建议,组织营销部门、研发部门、生产部门深入研究。

  从 “晒不黑、晒不老”,到“晒不黑、晒不老、美白不黯黃”,再到2003年的“外防晒、内美白、美白防晒一起来”;从国内SPF认证到国内SPF和国际PA认证双重防晒功效认证;从一开始的防晒概念创新,到紧跟防晒主流核心概念与自身品牌优势完美结合。丁家宜在防晒市场的拓展不遗余力,每年都紧跟防晒市场主流的产品概念,采用最新防晒技术,不断提升产品品质,推出新包装,强化终端及广告推广,力争在迅速增长的防晒市场上取得一席之地。

  二、强调防晒营销手段差异化,清晰市场定位

  在防晒营销推广上,丁家宜目前把自己定位在跟随者及挑战者两种身份。教育消费者的工作让领导品牌完成,做个跟随者,降低营销成本及风险;在渠道及终端营销上以挑战者身份出现,通过各钟营销手段抢夺最直接的销售份额。 

  丁家宜通过正确的防晒营销策略,差异化的营销手段,充分发挥自身的分销网络优势、终端管控优势、品牌优势,使2002年成为丁家宜防晒销售成长最快的一年。

  2002年防晒市场的良好业绩,使丁家宜较早完成针对2003年防晒营销环境的预测分析工作。经分析认为,2003年小护士除继续PA认证概念推广外,为避免概念同质化,将会有新的防晒概念推广,其中“防晒+美白”概念的可能性最大;而玉兰油是不会轻易改变“美白+防晒,全天候防晒”核心的。两个居市场领导地位的防晒品牌都以“防晒+美白”为核心述求,2003的防晒市场非“防晒+美白”莫属。

  丁家宜自95年开创品牌以来,凭借独有的生物美白专利技术——人参活性细胞,在护肤品市场的拓展中创造一个又一个销售神话。美白概念的深入传播是目前品牌的核心优势之一。市场部经过多次讨论,创意出“外防晒、内美白”这一核心概念,并计划以“外防晒、内美白、美白防晒一起来”为广告语在2003年强势推出,以应对市场的激烈竞争。(从目前已有的市场数据表明,2003年“防晒+美白”概念的防晒品最为畅销,应占据60%以上的市场份额。)

三、营销策略早制定、营销计划早准备
  凡事预则立,不预则废。丁家宜每年的各项防晒上市准备工作都进行的特别早,准备充分,并且战前招开防晒动员大会。

  如2002年底前丁家宜就完成了详细、周密的2003防晒上市推广计划,并于2003年春节前后两次招集全国各省营销经理,举行全国防晒销售动员大会。精心制作的TVC广告片、各类终端推广的宣传品、助销品,都在防晒动员大会上的展出,并且分布在会场每个角落,使每一个与会人员都充分感受到丁家宜防晒的力量。

 

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