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5亿广告费 家化2011主打传播营销牌


阅读1242次 |评论0次||百媚网 2011/1/22 11:29:56 来源:百媚资讯

自2010年12月6日停牌以来,上海家化又一次处在了行业的风口浪尖上。1月10日,上海家化联合股份有限公司发布公告称,其控股股东家化集团的改制方案已确定并报上级有关部门审定。而上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀所透露的“国资全部退出,排除央企,目前与两三家基金、金融行业买家在接触,但有意接盘参股的企业还在增加”的信息,也让上海家化资产重组“情归何处”的改制事件再添谜云。

上海家化旗下化妆品佰草集


一方面家化资产重组事件纷纷扰扰,但另一方面家化旗下品牌运营业务仍旧高歌猛进,丝毫不受集团重组事件的影响。日前葛文耀在接受记者采访时表示,2011年家化将在传播营销方面重磅出击,拟投入5亿元广告传播费用,推动家化品牌销售的大规模增长。毫无疑问,相较于资本层面的集团重组,在传播营销上全力突破,是家化2011年更具实际操作意义的战略之一。
5亿元传播费用与外资抗衡
佰草集在2010年首次投入1.3亿元广告传播费用,实现了在部分领域的广告沟通,效果显著。2011年佰草集的广告传播费用将达到1.8亿元,公司总体传播费用增加到5亿元。未来5年家化将进一步加大对营销方面的投入,特别是加强同传播媒体的合作。”这是葛文耀近期接受本报记者采访时透露的重要讯息。
向中高端时尚产业发展,这是家化多年发展中摸索出的战略方向。葛文耀日前在上海接受本报记者采访时表示,“家化年销售从2006年的12亿元增长至2010年的28亿元,毛利率从38%增长至69%,毛利额从4亿多增长到17亿元。”毛利率高达75%的佰草集连续四年的高速发展更是为公司贡献了50%以上的利润额,这进一步证实了家化向中高端市场转移的正确性。而大手笔传播营销费用的投入,则意味着家化,为保障中高端时尚产业的战略转移,而确定的现阶段战略战术的主攻方向。
“顾客、销售与终端、传播的渠道以及竞争对手是企业重点关注的四要素,佰草集品牌在发展之初,家化并未充分认识到传播的重要性,这也使得佰草集的发展走了一些弯路,但是现在我们越来越清楚地认识到传播在时尚品牌发展过程中的重要性。”葛文耀告诉记者,面对诸多外资企业每年高达10—30亿元的巨额广告营销投入,家化目前制定了“所有费用省下来补充营销费用,而营销费用的重点支出是传播费用”的5年营销战略,以实现传播费用在未来几年定性定量的有计划风险性的增长。
葛文耀透露,2010年家化全年投入了10亿元作为营销费用,其中传播费用达4亿元,但相对于跨国品牌动辄数十亿元的投入仍有悬殊,“悬殊太大,是不能与之竞争的,我们的投入必须比较接近他们,然后把钱花在刀刃上,在精准化营销上下功夫,使得广告效果事半功倍,才能与之匹敌。”在他看来,传播营销的加强,是与外资竞争的必要条件。
谈到传播营销的效果,葛文耀表示广告需要一定的周期来扩大品牌知名度,但他期望“借助广告传播效果,家化两年之内实现销售规模的大幅度提升,这样就可以保证传播费用能逐步提升到10-15亿元,如此才有机会与外资全面抗衡”。
佰草集借广告威力抢攻二三级市场
家化旗下品牌代理商也十分看好这种高举高打的广告传播营销方式,佰草集品牌福建代理商美之源化妆品有限公司总经理高志红告诉记者,2010年佰草集除了全国投放量1.4亿元的广告费用外,在福建省亦投入了200万元的地方电视广告。他表示,广告传播以及线上的互动使得佰草集的品牌影响力正在不断扩大,这也使得福建省近几年在销售额上,连续几年保持了2000多万元的净增长速度,全省网点56家,平均单柜月产出达到了12万元,而2010年1—10月的销售总额6645万元,超越了“三O”品牌(指欧莱雅、欧泊莱、玉兰油)。目前只有三千多万人口的福建省,零售人均贡献率达到1.54元,跃居全国第一,总销售额位于佰草集代理商中的第二位。
同时高志红还认为,广告传播对二三级市场的销售增长效果同样显著,佰草集福建网点占比数达54%的二级市场(福州、厦门、泉州除外的6个地级市)销售同比增长达到50%。
“佰草集近两年一直延续开大店的思路,在一线商圈有了自己的稳定市场,很多省市一级市场的网点密度也高于“三O”品牌,未来将努力拓展二三级市场,而目前佰草集在这些市场的影响力还有限,下沉过程中广告营销势必成为一种先锋营销战略。”高志红预计2011年福建省佰草集的总网点数将达到70个,销售额冲刺亿元大关,而这一切的背后,都将离不开家化集团传播营销理念的支持。
不少佰草集的代理商也认为,有着十余年的品牌文化沉淀的佰草集,目前也到了在营销手段上有所作为的时候。据某位佰草集代理透露,佰草集今年仍然保持了40%的增速,全国零售业绩达到16亿元,虽未达到家化预期,但在未来两年内凭借广告效应,佰草集将抢攻二三级市场,这一举措将有助于佰草集保持强劲增速,避免销售瓶颈。
此外,对于高端品牌的发展,葛文耀对双妹的前景也信心十足,他表示目前位于和平饭店内的双妹专卖店表现良好,超过了当初的佰草集,有信心提早实现盈利。

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